Wagner Moura: como um ator sem redes sociais fez o melhor marketing de 2025
Reprodução/Globo de OuroDa viralização do pagodão baiano, passando pelo Globo de Ouro
e chegando ao Oscar com a candidatura de melhor ator e melhor filme
estrangeiro, a campanha de “O Agente Secreto” reposicionou Salvador no
Imaginário global e virou case de branding cultural.
Por que a estratégia de comunicação do filme de Wagner Moura
é um case de place branding, elasticidade de marca e ativação cultural que
deveria estar em toda grade de marketing do país?
Vamos direto ao ponto: a comunicação do filme “O Agente
Secreto” não foi apenas sobre promover um filme. Foi uma operação de expansão
territorial de marca que conseguiu, simultaneamente, reposicionar Wagner Moura,
ressignificar a baianidade no imaginário nacional, catapultar o 'pagodão'
baiano para o mainstream global e transformar Salvador em protagonista de uma
narrativa hollywoodiana.
Em resumo: reorganizou um território simbólico. O filme
pegou um ativo cultural antigo (orgulho, sotaque, corpo, rua, música) e
transformou em moeda contemporânea de marca, conversável, remixável,
exportável. Não é só cinema. É place branding em movimento, com Salvador e
Bahia como assinatura emocional e o Brasil como plataforma de escala. E tudo
isso foi orquestrado por um ator que nem sequer possui redes sociais.
Pagodão, elasticidade e código cultural
“O Agente Secreto” construiu a campanha como ecossistema de
touchpoints, não como linha reta de trailer–pôster–estreia. O momento em que
Wagner Moura dança “O Baiano tem o molho”, com O Kannalha, na pré-estreia em
Salvador, viraliza exatamente porque é “não-publicidade” com alto poder de
prova cultural: um gesto simples, legível, humano, que faz o público pensar
“ele é daqui”. E isso acontece sem que ele precise ter rede social, porque a
mediação foi feita pela cultura e pelas pessoas, não pelo algoritmo.
O 'pagodão', historicamente marginalizado em certos espaços
de prestígio, entra na narrativa como selo identitário. Não como trilha sonora
decorativa, mas como frase de posicionamento.
Isso é elasticidade de marca aplicada ao audiovisual. O
filme estica para além da sala de cinema e vira meme, dança, áudio de WhatsApp,
legenda, comentário. Quando uma obra consegue se desdobrar assim, ela deixa de
ser produto fechado e passa a ser plataforma cultural.
Mais importante: não houve tentativa de “higienizar” o
código para torná-lo mais palatável. O molho foi mantido. E, paradoxalmente, é
isso que permite que ele circule. Marcas fortes hoje não traduzem demais,
confiam que o mundo aprende.
Do ponto de vista de branding, o que aconteceu ali foi um fenômeno de compressão territorial: Wagner não levou “um pouco” da Bahia. Ele levou a Bahia inteira. O sotaque, as expressões, a energia, o gestual. Ele transformou o red carpet em uma extensão da Barra, do Pelourinho, do Rio Vermelho.
O resgate do orgulho baiano: place branding em ação
Place branding é uma das disciplinas mais complexas do
marketing. Você não está vendendo um produto, mas uma identidade geográfica,
cultural e emocional. Cidades investem milhões em campanhas para se
reposicionar (vide “I Love NYC”).
A Bahia não precisou pagar nada. Wagner entregou.
Ao afirmar sua baianidade no palco global, ele executou algo
que nenhuma campanha institucional conseguiria: transformou Salvador de “lugar
de onde veio um ator famoso” para “lugar que produz pessoas que dominam o mundo
sendo exatamente quem são”.
Isso inverte a narrativa colonial que ainda permeia o
imaginário brasileiro. Não é sobre “sair da Bahia para vencer”. É sobre “levar
a Bahia para vencer”. A diferença é sutil.
E os baianos sentiram isso. Não foi só orgulho, foi
reconhecimento, validação de que sua identidade, tantas vezes estereotipada,
folclorizada ou diminuída, é, na verdade, um ativo estratégico. Um diferencial
competitivo global.
Esse tipo de comunicação dialoga diretamente com tendências
globais de branding e entretenimento: narrativas ancoradas em verdade cultural,
protagonismo de identidades locais, rejeição ao genérico e valorização do que é
vivido, não apenas representado. O público global está menos interessado em
perfeição e mais em densidade.
Não é só um acerto de campanha. É um lembrete de que marcas pessoais, culturais ou territoriais crescem quando sabem exatamente de onde falam. E têm coragem de falar a partir daí.
Hollywood como palco, não como validação
Aqui está uma inversão crítica que essa campanha executou
com maestria: Hollywood não foi tratado como o ápice, mas como o palco.
Essa postura muda tudo. Porque quando você trata o mercado
global como palco (e não como juiz), você mantém seu poder de definição. Você
não se adapta para caber. Você expande o espaço para que caiba você.
E o mercado americano, acostumado a ser o centro
gravitacional de toda narrativa cultural, respondeu com fascínio: Globo de
Ouro. Porque a autenticidade é o único produto que não pode ser replicado em
escala industrial.
A força de marca que transcende o indivíduo
Wagner Moura não precisa gerenciar sua presença digital
porque sua identidade é tão clara que outras pessoas fazem isso por ele. Ele se
tornou um símbolo, um território — e isso é mais poderoso que qualquer
estratégia de social media.
Salvador não investiu em place branding. Mas ganhou uma
campanha global. Porque quando um filho seu se recusa a diminuir suas origens
para caber em espaços “maiores”, ele transforma a própria cidade em marca.
O pagodão baiano não teve budget de marketing internacional.
Mas conseguiu penetração em mercados que jamais teriam ouvido falar do O
Kannalha. Porque a estratégia não foi sobre distribuição de conteúdo. Foi sobre
ativação cultural.
Salvador não foi para Hollywood. Hollywood foi apresentada a
Salvador.
No fim, o que a estratégia de comunicação de “O Agente
Secreto” executou foi uma inversão de poder.
Salvador não foi levada a Hollywood como curiosidade exótica
ou tempero cultural. Foi apresentada como protagonista, identidade e força.
E isso muda tudo.
Porque quando uma cidade, uma cultura, um jeito de ser se
recusa a ser coadjuvante, mesmo nos palcos mais glamorosos do mundo, ela se
torna incontornável.
Wagner Moura não foi ao Globo de Ouro representar a Bahia.
Ele foi lembrar Hollywood de que existem outras capitais
culturais no mundo e que algumas delas ficam na Bahia de Todos os Santos.
Essa é a diferença entre ter marca e ser marca, essa é a
diferença entre marketing e território, é a diferença entre fazer conteúdo e
fazer cultura.
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